International : Comment le digital passe les frontières ?

Par Christophe Lannezval

Directeur du Centre d’Expertise Digital de Gfi Informatique.

Le digital serait par essence international, sans frontière ni barrière ? Faux ! Le site e-commerce universel n’existe pas. Il faut à la fois être global et Local. Les pièges à éviter.

Web (pas si) mondial

Dans mes activités, j’ai rencontré de multiples cas de figure. Comme « je souhaite déployer mon site sur plusieurs pays de différentes langues, ou sur un seul pays mais avec plusieurs langues (aux USA 80% de la production parlent anglais et 13% espagnol). Ou « je veux positionner ma marque sur plusieurs marchés, par exemple dans un pays européen mais aussi aux USA et en Asie », ou encore « je souhaite créer un « socle » multimarques me permettant de répondre aux problématiques multi-marchés. » On a alors trop tendance à ne considérer que des « évidences », comme les spécificités de marché, qui imposent des structurations différentes des catalogues et des modèles de distribution différents (B2C, B2B2C, ou B2B). Ou d’autres différences liées aux filiales locales : ERP, systèmes comptables et organisation différents… Important si l’on veut obtenir une vision consolidée des résultats par pays, par marque et par produit au sein de la plateforme eCommerce. Ou encore les contraintes de production : les temps d’accès par zone géographique, la fenêtre d’exploitation courante ou réduite (jours ouvrés, 24/7…) imposent d’anticiper les impacts d’un déploiement si l’on veut éviter les risques de régression et d’interruption de services. Tout cela est à prendre en compte bien sûr mais c’est insuffisant. Aussi mondial que soit le digital, les spécialités locales restent importantes et l’approche culturelle du Web varie considérablement d’un pays à l’autre. Il faut penser « global » et local !

La to do liste digital pour l’international

Voici donc ma liste (non exhaustive) des spécificités vraiment discriminantes à prendre en compte :

  • Les contraintes réglementaires, comme par exemple la loi Chatel en France, la fréquence de changement des taxes aux USA selon les types de produits et les Etats.
  • Les préférences clients : c’est les paiements par virement bancaire en Allemagne, le cash delivery en Chine ou encore le choix du montant et du nombre de prélèvements au Brésil…
  • Le tiers de confiance, le niveau de scoring pour la fraude (qui dépend des PSP) …

Il y’ a aussi, et surtout, la langue et la culture, les us et les coutumes. Les particularités de langues sont importantes, comme les jeux de caractères, la typographie des polices, la taille des textes ou le sens d’écriture… La civilité n’est pas demandée en Asie, alors qu’au Japon les noms et prénoms s’écrivent en Kanji et en Katakana (ce qui impose de prévoir deux champs noms).

Certes le socle technique peut être le même, mais l’organisation des « linéaires » et la façon de présenter le produits, leur description sont parfois différentes selon les pays. La dimension multiculturelle est très forte. En Chine j’ai pu constater que la promo est différente : la home page chinoise ne peut absolument pas être la même que pour le site français. Au Japon, la taille de polices de caractères est très spécifique, de même que la façon de saisir le nom qui nécessite impérativement les deux champs indiqués plus haut. Les Japonais et les Chinois apprécient la concentration du plus grand nombre d’informations sur la home page, ce qui n’est pas le cas en Europe. En matière du digital des frontières ne sont pas forcements virtuels. Et toutes ces contraintes ne sont pas toujours comprises par l’entreprise ou par l’intégrateur. Il est indispensable de prendre en compte les besoins fonctionnels et graphiques des filiales locales. Et d’intégrer le fait que la localisation c’est aussi un budget.

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