MARKETING DIGITAL : UN MARKETING EXPÉRIMENTAL ET EXPÉRIENTIEL

  • Par Mohammed QMICHCHOU
  • Professeur HDR en Marketing
  • CRMC/FSJES/UIT/Kenitra

 

  • Dans le marketing digital, il n’existe pas de recette valable dans toutes les situations.
  • Le marketing digital doit permettre au client de vivre une expérience unique et mémorable.
  • Le marketing digital devient un marketing technique et technologique.

 

Le marketing digital n’est pas une discipline à part. C’est l’adaptation de la démarche du marketing a ce nouveau canal qui est l’Internet. Ce dernier est un facteur de transformation permanente des organisations. Aujourd’hui, Internet est le lieu incontournable pour toute entreprise pour rencontrer ses cibles. Quelle est la stratégie à suivre et quelle est la finalité du marketing à l’ère du digital ?

À l’ère du digital, le marketing doit adopter une démarche expérimentale

En marketing digital, la seule doctrine valable est le « test & learn ». La logique des recettes toutes faites ne pourrait permettre à l’entreprise de bâtir un avantage concurrentiel durable, et ce pour au moins quatre raisons. La première est le caractère unique de chaque situation et de chaque business, ce qui rend sans réelle valeur des solutions pensées et conçues pour d’autres contextes. La deuxième découle du caractère très dynamique de l’écosystème digital. Ce dernier connait une évolution rapide et continue. Toutes les décisions et solutions tombent, par conséquent, rapidement dans l’obsolescence. La troisième raison est liée au caractère hyper-compétitif de l’environnement économique dans lequel évoluent les entreprises aujourd’hui. La quatrième raison, la plus importante, est relative au comportement du consommateur. Ce dernier est devenu connecté, formé, informé, exigeant, comparateur et par conséquent versatile (consom’acteur).

Le « test & learn » ou la méthodologie expérimentale consiste à partir d’hypothèses sur la manière de concevoir, avec et pour le client, des solutions qui auront de la valeur à ses yeux et dont il aura une perception positive. Cela étant, ces hypothèses doivent donner lieu à une implémentation la plus pertinente et minutieuse possible. Cette expérimentation doit être accompagnée de mesures et KPI pour vérifier, en permanence et en temps réel, si les choix effectués répondent aux attentes de clients et consommateurs de l’entreprise et par ricochet aux objectifs de cette dernière. Cette démarche doit déboucher sur l’esquisse de « Best practices » répondant aux spécificités des marchés cibles de l’entreprise.

Il est clair que, de ce point de vue, les stratégies dites « me too » seront d’un moindre recours, car les leaders auront un avantage considérable dans un contexte d’hyper et de chrono-compétition. Aujourd’hui, les entreprises soucieuses de la construction d’un avantage concurrentiel durable se tourneront davantage vers un mixage de stratégies marketing prenant en compte de manière très fine les besoins et attentes des consommateurs et clients « market pull » et intégrant de la manière la plus efficace et efficiente possible les innovations technologiques « technology push ».

À l’ère du digital, le marketing doit servir une finalité expérientielle

Le concept marketing fédérateur aujourd’hui est incontestablement celui de l’expérience client. Le marketing vise désormais à créer des expériences engageant le consommateur dans une relation positive, riche en sens et en sensations, avec une entreprise ou une marque. L’expérience client est érigée en nouvelle finalité du marketing. Elle désigne « l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service ». Une expérience positive, gratifiante, unique et mémorable est le résultat de l’ensemble des interactions qu’un consommateur ou client peut avoir avec la marque ou l’entreprise. L’expérience client n’est plus vue comme un moment, mais plutôt comme un processus intégrant les phases avant, pendant, et post transaction. Un processus long et surtout dense en interactions via de nombreux canaux digitaux ou non. L’enjeu du marketing est dorénavant de garantir une continuité de la relation intégrant l’ensemble des canaux que chaque consommateur privilégie d’utiliser à chacune de ces phases. C’est l’expérience client omnicanale faite de moments online et offline via des dispositifs desktop, mobiles ou d’objets connectés.

Le marketing expérientiel va rompre avec sa conception classique de marketing unidirectionnel. Celui-ci va devenir interactif, voire même conversationnel. L’enjeu étant de collecter en permanence de la data (Data Driven Marketing) qui va permettre à l’entreprise de mieux connaitre les attentes de chacun de ses clients et de les servir de manière personnalisée (one to One marketing) et co-construite. Cette interaction est rendue plus facile via les plateformes digitales de l’entreprise (site, applications mobiles, DMP, …) auxquelles des technologies (e-mail, chat, chatbots, callbots, …) sont intégrées. Cette interaction est aussi l’atout de l’usage des réseaux sociaux (marketing 2.0) et des objets connectés (IoT ou marketing 3.0) et de l’intelligence artificielle (IA ou marketing 4.0) à des fins informationnelles, transactionnelles ou relationnelles.

Le marketing est en train de devenir un métier de l’ingénieur

Le marketing expérientiel est donc une démarche de co-construction d’offres personnalisées utilisant les données clients collectées via des canaux digitaux ou en face à face lors des nombreuses interactions avec eux. Ces données massives (Big Data) sont exploitées et valorisées en utilisant des outils nouveaux et puissants (data science et IA) pour être le plus réactif possible (réponse en temps réel) ou encore mieux en faisant preuve de proactivité (marketing prédictif) dans la relation client. De nombreuses actions et compagnes marketing sont actuellement automatisées via des algorithmes informatiques (programmatique) conçus de plus en plus autour d’intelligences artificielles. Ceci demande des compétences dont les marketeurs sont dépourvus vu leurs parcours académiques dans les écoles de commerce et font monter en vedette les métiers de data sciences (data scientist). Ce nouveau métier repose sur une compétence complexe se situant à la confluence des mathématiques/statistique, de l’informatique/programmation et d’une composante métier prenant en compte les spécificités de chaque type de business.

En guise de conclusion, à l’ère du digital, le marketing ne doit plus être pensé, mis en œuvre et piloté comme avant. Il gagne aujourd’hui plus en efficacité quand il s’inscrit dans une logique d’expérimentation, quand il vise à maximiser la valeur (au) client via la co-construction d’expériences clients gratifiantes. La digitalisation du marketing doit être vue comme l’ouverture et l’intégration de nombreux canaux Internet favorisant l’interaction avec le client avant, pendant et après la transaction. C’est aussi le recours à des outils et technologies permettant de mieux valoriser les données clients en répondant à leur besoin d’instantanéité.

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